Onlajn strategije danas mogu odrediti tok izbora, redefinisati političke prioritete i uticati na sam ishod procesa odlučivanja.
Prelazak političkih kampanja u digitalni prostor, a posebno na društvene mreže, doveo je do suštinske promjene u načinu na koji se politička komunikacija odvija, rekao je za "Dan" Dejan Abazović, nezavisni analitičar za javne politike i digitalizaciju.
– Glavne promjene, potkrijepljene istraživanjima, odnose se na: direktnost komunikacije i mikro ciljanje. Kandidati su dobili mogućnost da preskoče tradicionalne medije i uspostave direktan, neposredan kontakt s biračima. Ovo omogućava brže širenje poruka i izgradnju prividno ličnijeg odnosa. Međutim, najveći tehnološki skok predstavlja mikro ciljanje (microtargeting). Kroz korišćenje Big Data analitike i sofisticiranih algoritama, kampanje danas mogu da isporučuju visoko personalizovane i često različite poruke vrlo uskim demografskim grupama, ili čak pojedincima, na osnovu njihovih onlajn navika, interesa i političkih sklonosti – objašnjava Abazović.
Uz to, kako je dodao, digitalne platforme su potencirale dvosmjernu komunikaciju i angažman, ali i dovele do dominacije emocionalno nabijenog, vizuelnog sadržaja (poput kratkih video-snimaka i memova), koji se munjevito širi, što olakšava mobilizaciju, ali i zloupotrebu u vidu dezinformacija.
– Moderna istraživanja političkog marketinga snažno ukazuju na to da je digitalna kampanja postala neizostavno i centralno jezgro svake uspješne strategije, ali da njen uspjeh direktno zavisi od integracije s terenskim radom. Digitalni alati pružaju neuporedivu skalabilnost, preciznost u ciljanju i finansijsku efikasnost, čime se optimizuje korišćenje resursa i vrši ključna analiza ponašanja birača. S druge strane, terenska kampanja – direktni razgovor i kontakt s biračima – ostaje nezamjenjiva za uspostavljanje autentičnosti, povjerenja i ličnog odnosa, faktora koji su ključni za motivaciju za konačan izlazak na izbore. Za stariju populaciju i birače u slabije umreženim sredinama, tradicionalni pristup i dalje ima presudnu težinu – kazao je Abazović.
Stoga, po mišljenju našeg sagovornika, najefikasnije strategije funkcionišu po "omnichannel" principu, gdje se digitalni kanali koriste za segmentaciju i mobilizaciju, dok terenski rad djeluje kao katalizator za pretvaranje namjere u glas.
– Može se zaključiti da su danas jednako važne – jedna pruža preciznost, druga povjerenje – dodaje Abazović.
On smatra da onlajn kampanja danas može odlučiti ishod izbora.
– Onlajn kampanja danas posjeduje potencijal da bude odlučujući faktor u ishodu izbora, posebno u tijesnim trkama. Njena moć leži u sposobnosti da stvori marginalnu, ali presudnu prednost u ključnim izbornim fazama. Kroz digitalne alate moguće je ostvariti efikasnu mobilizaciju baze i neopredijeljenih birača u kritičnim danima prije glasanja, čime se direktno utiče na procenat izlaznosti, koji je često ključ pobjede – istakao je Abazović.
Na kraju, po mišljenju našeg sagovornika, najveći rizik i borba biće usmjereni protiv "deepfakes" (dubokih lažnjaka), jer će tehnologija postati sve dostupnija za stvaranje uvjerljivih manipulacija. Stoga će, kako je zaključio, odgovor uključivati pojačan pritisak za uvođenje strože regulative za onlajn oglašavanje i implementaciju tehnologija poput blockchaina za verifikaciju autentičnosti političkog sadržaja.
